4 stratégies pour reconquérir les clients prépayés inactifs


​​réactivation SIM en temps réel​​​​​Dans l'industrie de la téléphonie mobile, la possession de plusieurs cartes SIM (ou « SIM multiples ») par les utilisateurs reste un phénomène très répandu, en particulier en Afrique. En effet, les clients changent d'opérateur car ils souhaitent bénéficier des meilleures promotions voix/données du moment ou obtenir une meilleure qualité de couverture réseau.

C'est  ainsi  que  de plus en plus de cartes SIM prépayées deviennent inutilisées –ou « dormantes », « silencieuses »– et cessent donc de générer des revenus. Les opérateurs dé-provisionnent alors ces cartes (c'est-à-dire dissocier les numéros de téléphone des cartes SIM) afin de libérer les numéros de téléphone pour les nouveaux utilisateurs. Ce qui cause la perte des informations sur les clients et empêche les opérateurs de pouvoir un jour reprendre contact avec ces utilisateurs.

Avec une concurrence exacerbée et des risques toujours plus élevés de désintermédiation, les opérateurs ont besoin de rétablir des liens de confiance avec ces utilisateurs.

Quatre solutions existent pour reconquérir ces utilisateurs inactifs :

1.  Vendre de nouvelles cartes SIM aux anciens clients.

Voici  le cas habituel: un client achète une carte SIM de votre réseau, l'utilise jusqu'à épuiser –complètement ou partiellement– le crédit prépayé, puis cesse de l'utiliser. Ensuite l'opérateur dé-provisionne cette SIM. Enfin, une fois que l'utilisateur est considéré comme parti, l'opérateur peut de nouveau l'appâter avec une nouvelle promotion pour lui vendre une nouvelle carte SIM. L'utilisateur doit alors recommencer le cycle de réinscription, comme tout nouvel utilisateur, ce qui peut causer une certaine insatisfaction (retourner au point de vente de l'opérateur, attendre, se ré-inscrire…).

En un mot, les cartes SIM sont devenues un outil de promotion pour ré-acquérir les clients partis à la concurrence… avant qu'ils y retournent encore une fois. C'est un cycle vicieux qui s'installe. 

Il existe trois options pour re-capturer ces clients avant qu'ils ne partent à la concurrence. 

2. Cibler les utilisateurs inactifs avec des campagnes de ré-acquisition.

Certains operateurs tentent de réacquérir ces clients grâce à des campagnes de ré-acquisition ("churn back" ou "win back); par exemple, les utilisateurs, qui n'ont pas utilisé leur SIM depuis un ou deux mois, se voient proposer des promotions spécifiques pour l'achat d'une nouvelle recharge prépayée. L'opérateur Robi Axiata au Bangladesh est passé maître en la matière (voici quelques spots publicitaires télévisés, dont mon préféré).

Si cette technique vise à atteindre les objectifs de chiffres d'affaires et de parts de marché de l'opérateur, elle peut aussi se révéler onéreuse à cause des coûts de budget marketing induits. Cela peut aussi engendrer un certain effet d'aubaine auprès des utilisateurs qui, étant bien informés de l'existence de ce type d'offre, cessent momentanément d'utiliser leur SIM afin de pouvoir bénéficier de telles offres.

3. Ré-activer la SIM « dormante » aux points de vente.

D'autres opérateurs encore, particulièrement en Afrique, ont développé des solutions propriétaires internes capables de réactiver la carte SIM dé-provisionnée (c'est-à-dire ré-associer un numéro de téléphone). Mais cela nécessite que les clients retournent aux points de vente, qui doivent eux-mêmes être équipés d'ordinateurs pour la bonne réalisation de cette procédure. Il faut souligner ici le coût que peut atteindre le déploiement et la maintenance d'une telle application au sein de certains points de vente. Evidemment les stands « parapluie » de vos revendeurs ne peuvent pas bénéficier de ce type d'offres.

4. Ré-activer instantanément la carte SIM n'importe quand et partout.

L'alternative la plus aboutie est la suivante : lorsqu'un client insère une SIM non utilisée depuis un certain temps  dans son téléphone (par exemple pour vérifier si elle contient encore du crédit), on lui propose immédiatement un nouveau numéro de téléphone et des promotions ciblées​. C'est ce que l'on appelle la réactivation SIM en temps réel. Cela permet d'encourager le client à recharger son compte, au lieu d'acheter une carte SIM de la concurrence. Et cela fonctionne à tout moment, partout. L'opérateur peut également l'inciter à fournir certaines informations complémentaires dans le cadre de procédure de ré-enregistrement d'identité, actuellement en cours dans de nombreux pays, notamment en Afrique.